この記事の目次
「売却を決めたが、買い手から何を出すように言われるのか分からない」。Webメディアの運営者が最初に迷うのは、ここです。買い手が確かめたいのは、収益が本物か、アクセスが本物か、運営がどう回っているか、の3つです。それを確かめられる資料を、どの形で、どの段階で見せるかを整理します。
この記事の結論
- 資料は、収益・アクセス・運営実態を買い手が突き合わせられる形で揃えます。 数字そのものより、期間と区分がそろっているかが問われます。
- Search Console と GA4 は、エクスポートの上限と保持期間を知ってから出します。 画面のエクスポートは行数に上限があり、遡れる期間にも制約があります。
- 開示は、打診・秘密保持契約後・調査・最終契約の4段階に分けます。 打診の段階でサイト名やURLが分かる資料は出しません。
この記事の対象：Webメディア・情報サイトの売却を考えている運営者。買い手の側の調査の観点は、Webメディア 買収 SEOリスクで扱っています。
Webメディアの売却全体の論点（相場・価値の源泉・DD）は、WebメディアのM&A DATAにまとめています。この記事は、そのうち売却準備の資料と開示範囲に絞って、手順を一段深く扱います。
買い手が突き合わせるのは収益・アクセス・運営実態。資料はその3つに対応させる
結論： 資料は、買い手の疑問ごとに分けて揃えると漏れません。本記事の整理では、次の7点が最小の目録になります。
ガイドラインでは、デュー・ディリジェンス（DD）を、主に譲り受け側が、譲り渡し側の財務・法務・事業・税務等の実態を調査する工程としています。調査の密度は案件によって様々で、数年分の税務申告書の確認と経営者へのヒアリングだけで終わることもあるとされています（中小企業庁「中小M&Aガイドライン（第3版）-第三者への円滑な事業引継ぎに向けて-」）。何を調べるかは買い手の意向に従うので、売り手は「聞かれそうなこと」から逆算して備えます。
| 買い手の疑問 | 用意する資料 | 次の章以降 |
|---|---|---|
| 収益は本物か | 収益の月次資料、帳簿書類、入金の記録 | 収益の章 |
| アクセスは本物か | Search Console・GA4 のエクスポート、閲覧権限 | データの章、権限の章 |
| 運営はどう回っているか | 記事の一覧と更新履歴、制作費・外注費 | 運営実態の章 |
| 誰が何を持っているか | ドメイン・サーバー・広告・ASP・SNSの権限一覧 | 権限の章 |
| 何をいつ見せるか | 開示の段階表、資料目録、質問と回答の記録 | 開示の章、目録の章 |
| 避けたい判断 | こうすればOK |
|---|---|
| 聞かれてから資料を探し始める | 売却を決めた時点で、上の5つの疑問に答える資料を先に揃える |
| 好調な月の数字だけを見せる | 月次を連続した期間で並べ、収益・アクセス・費用の変動を自分で説明できるようにする |
| 資料ごとに期間や区分がばらばら | 収益、アクセス、費用を同じ月次で並べる表を1つ作る |
収益の月次資料は、帳簿書類と同じ期間・同じ区分で並べる
結論： 売り手の「月の売上」は、買い手にとっては数字の主張です。帳簿書類と突き合わせられる形で出すと、主張が資料に変わります。
収益の月次資料は、少なくとも次の3つを同じ月で並べます。
| 並べるもの | 確認される点 | 補足 |
|---|---|---|
| 月次の収益（広告・アフィリエイト・自社商品など、区分ごと） | 区分ごとの金額と、月ごとの変動 | 発生と入金の時期がずれる収益は、どちらの数字かを明記する |
| 帳簿（売上帳・元帳など）の該当月 | 月次資料と一致しているか | ずれる場合は理由を説明できるようにする |
| 入金の記録（通帳・各サービスの入金明細） | 帳簿の金額が実際に入金されているか | 振込元の名称は、開示の段階で出す範囲を決める |
用意する期間の長さについて、一次資料に決まりはありません。参考になるのは、帳簿書類の保存義務の期間です。国税庁のタックスアンサーでは、法人は帳簿と、取引に関して作成・受領した書類（契約書・領収書など）を、その事業年度の確定申告書の提出期限の翌日から7年間保存する必要があるとされています。青色申告書を提出した事業年度に青色繰越欠損金が生じた場合などは10年間です（国税庁「No.5930 帳簿書類等の保存期間」）。個人で事業所得などがある場合は、「No.2080 白色申告者の記帳・帳簿等保存制度」で、収入金額や必要経費を記載した帳簿（法定帳簿）が7年間、請求書・領収書などの書類が5年間とされています。青色申告の個人事業主の扱いなど、自分の場合に当てはまる期間は、税理士に確認してください。
保存義務は、買い手に出す期間を定めたものではありません。ただし、保存してある範囲は、買い手に見せられる範囲の目安になります。保存義務の期間を満たしていない書類があれば、売却の前に整理して、足りない部分は税理士に相談します。
なお、ガイドラインは、譲り渡し側が負う表明保証の範囲や補償額・補償期間などの負担が、DD の調査が十分になされない場合に増えうる、と説明しています。資料が整っていることは、買い手の安心のためだけでなく、売り手が最終契約で負う責任の大きさを見積もるためにも意味があります。
Search Console と GA4 は、エクスポートの上限と保持期間を知ってから出す
結論： 画面からのエクスポートは、行数と期間に制約があります。売却の資料に使う前に、制約を確かめて出し方を決めます。
| 出し方 | できること | 制約（公式ヘルプ） |
|---|---|---|
| Search Console：レポートから直接 | 画面に出ているデータを、Google スプレッドシート・Excel・CSV で出す | 代表的なサンプルとして1,000行に切り捨てられる。表示されている合計は、切り捨て前の実際の合計。「~」や「-」は、ダウンロードすると0になる |
| Search Console：API | パフォーマンスデータをプログラムで取り出す | 1日あたり5万行まで（プロパティのタイプごと）。自由形式のSQLは使えない |
| Search Console：BigQuery への一括エクスポート | パフォーマンスデータを日次で BigQuery に出す | 匿名化されたクエリは除く。最初のエクスポートは設定した当日のデータで、過去分は含まれない。Google Cloud のプロジェクトで、お支払い情報の設定と BigQuery の有効化が要る |
| GA4：レポートの共有・エクスポート | PDF・CSV・Google スプレッドシートで出す | プロパティ単位の閲覧者のロールが要る。CSV・スプレッドシートは最大10万行 |
画面の初期表示は、Search Console のパフォーマンスレポートでは直近3か月です。売却の資料にする期間は、日付フィルタで自分で広げます。どこまで遡れるかは、自分の画面で確認します。
GA4 には、データ保持の設定があります。標準のプロパティでは、ユーザー単位のデータと、それ以外のイベントデータの保持期間を、2か月または14か月から選びます（イベントデータの保持は、Google アナリティクス 360 なら26・38・50か月も選択）。この設定は、標準の集計レポートには影響せず、データ探索やファネルのレポートに影響します（アナリティクス ヘルプ「データの保持」）。次の2点が、売却準備の注意になります。
- 探索で作った表は、後から同じ形で再現できないことがあります。 保持期間を過ぎたデータは、探索では見られなくなります。買い手に出すかもしれない期間の数字は、早めにエクスポートして保存します。
- Search Console の一括エクスポートは、遡って出せません。 売却を考え始めた時点で設定しておけば、その日以降のデータが蓄積されます。設定には Google Cloud 側の準備が要るので、費用と手間は事前に確認します。
| 避けたい判断 | こうすればOK |
|---|---|
| 画面のスクリーンショットだけを資料にする | 期間・絞り込み条件が分かる形で、エクスポートしたファイルも添える |
| 1,000行に切り捨てられた一覧を「全件」として渡す | 切り捨てられていること、合計は画面の合計が正しいことを、資料に書く |
| GA4 の探索で作った資料を、後で作り直せばよいと考える | 保持期間を超える前に、必要な期間の数字をエクスポートして保存する |
権限は誰が何を持っているかを一覧にし、最初は閲覧だけを渡す
結論： 権限の一覧は、買い手の「誰が何を持っているか」に答える資料です。権限の種類を知って、見せる範囲に合わせて渡します。
Search Console の権限は、所有者・フルユーザー・制限付きユーザー・協力者に分かれます（Search Console ヘルプ「所有者、ユーザー、権限の管理」）。
| 権限 | できること | 売却準備での位置づけ |
|---|---|---|
| 所有者 | ユーザーの追加・削除、設定の変更など、プロパティの全権限。権限を付与できるのは所有者だけ | 最終的に移転する対象。確認済み所有者と委任された所有者があり、権限は同じ |
| フルユーザー | すべてのデータの表示と、サイトマップの送信などの一部の操作。ユーザーや所有者は追加できない | データを深く見る必要があるときの選択肢 |
| 制限付きユーザー | ほとんどのデータを見られるが、できる操作は限られる | 閲覧中心の調査に向く |
所有者を外す操作には注意が必要です。確認済み所有者を外すには、そのユーザーの確認トークンを削除します。トークンがプロパティに残っている間は、外された所有者が所有権を再確認できます。委任された所有者は、権限の削除で即座に外れます。トークンを使い回している他のサービス（Merchant Center など）に影響することもあるため、削除前に確認します。
GA4 の役割は、管理者・編集者・マーケティング担当者・アナリスト・閲覧者の5つです（アナリティクス ヘルプ「アクセス権とデータ制限の管理」）。閲覧者は設定とデータの表示ができ、管理者はユーザーの追加・削除ができます。アカウント単位で付与した役割は、配下のすべてのプロパティに継承されます。ユーザーの追加は、アカウントまたはプロパティ単位の管理者の役割が要り、追加できるのは Google アカウントに登録されたメールアドレスだけです（アナリティクス ヘルプ「アナリティクスのユーザーおよびユーザー グループの追加、編集、削除」）。
また、GA4 には、費用指標・収益指標を見せないデータ制限があります。制限をかけると、該当する指標はレポートに0と表示されます。収益の内訳を、アクセス解析の画面ではまだ見せたくない段階で使える仕組みです。
本記事の整理では、権限は次の順で渡すことを基本に考えます。公式ヘルプが定めているのは権限の種類と操作で、渡す時期は契約で取り決める事項です。
| 段階 | 渡す権限の考え方 |
|---|---|
| 秘密保持契約の前 | 権限は渡さない |
| 買い手の調査 | 閲覧のみ（GA4 の閲覧者、Search Console の制限付きユーザーなど）。アカウント単位の継承に注意し、見せたくないプロパティが含まれないようにする |
| 最終契約・クロージング | 所有者・管理者の権限の移転を、手順に沿って行う。売り手側の確認トークンを外す順序も決める |
ドメイン・サーバー・広告・ASP・SNSのアカウントの名義と、移管できるかどうかも、同じ一覧に入れます。ASP の提携の扱いはアフィリエイトサイト 買収 注意点、ドメインの名義変更と移転の違いはサイト買収 ドメイン変更 SEOにまとめています。
記事の一覧・更新履歴・外注の履歴は、運営がどう回っているかを示す資料になる
結論： 買い手が引き継ぐのは、サイトだけでなく運営の仕組みです。記事と外注の記録は、その仕組みを見せる資料です。
この章の整理に、公式ヘルプやガイドラインの直接の規定はありません。本記事の整理として、次の表を目録に入れます。
| 資料 | 載せる項目 | 確認される点 |
|---|---|---|
| 記事の一覧 | タイトル、URL、公開日、最終更新日、収益や流入への貢献の目安 | 収益が少数の記事に集中していないか |
| 更新履歴 | リライト、削除、URL変更、テーマ変更の日付 | 流入の増減と、サイト側の作業の関係 |
| 制作費・外注費 | 月ごとの金額、外注先の区分、1記事あたりの単価 | 利益の前提になる費用が、買収後も同じだけかかるか |
| 外注先との契約・権利 | 記事の権利の扱いの書面の有無 | 買い手が記事を使い続けられるか |
外注先の氏名や連絡先などの個人が特定される情報は、開示の段階を決めてから出します。外注した記事の権利の扱いは、Webサイト 売却 著作権で確認点を整理しています。
開示は打診・秘密保持契約後・調査・最終契約の4段階に分け、各段階で出す範囲を決める
結論： 資料を揃えることと、全部をいつでも見せることは別です。段階ごとに、出す資料の範囲を先に決めておきます。
ガイドラインは、手続きの流れを次のように整理しています。
- ノンネーム・シート（ティーザー）： 譲り渡し側が特定されないよう企業概要を簡単に要約した企業情報で、譲り受け側に関心の有無を打診するために使います。
- 秘密保持契約（NDA）： 譲り受け側がティーザーを見て関心を持った場合に、より詳細な情報を入手するため、譲り渡し側と結ぶ契約です。
- 企業概要書（IM）： 秘密保持契約を結んだあとに、譲り渡し側の具体的な情報（実名や事業・財務に関する一般的な情報）を示す資料です。
- DD： 譲り受け側が実態を調査する工程です。
- 最終契約： DD で見つかった点などを再交渉し、表明保証や補償などを定めて締結します。
また、ガイドラインは、M&A プラットフォームを使う場合の留意点として、ノンネーム情報であってもインターネットの特性上、個者が特定されるリスクがあり、自社の情報をどの程度まで開示対象とするか慎重に検討するよう求めています。
これを Webメディアに当てはめると、本記事の整理では、開示の段階は次の表になります。
| 段階 | 出す資料の例 | 出さないもの |
|---|---|---|
| 打診（ティーザー） | ジャンル、運営年数、収益の規模感、流入の構成比、費用の傾向 | サイト名、ドメイン、特定の記事の題名、画面のスクリーンショット |
| 秘密保持契約後（企業概要書） | サイト名・ドメイン、月次の収益・アクセスの推移、記事数、運営体制 | アカウントの権限、外注先の個人情報 |
| 調査（DD） | 帳簿書類との突合、エクスポート、閲覧のみの権限、記事・更新履歴・外注費の一覧 | 所有者・管理者の権限 |
| 最終契約・クロージング | 権限の移転、契約書で取り決めた資料の追加 | － |
「打診の段階で出さない」ものを決めるときの基準は、見た人が、どのメディアか分かるかどうかです。流入の構成比のような割合は、メディア名の特定につながりにくい一方、上位のクエリや記事名は、検索すれば当該サイトに行き着きます。
仲介者を通す場合、ガイドラインは、資料の整理・作成のサポートを、DD の調査内容の検討や評価・判断に影響しない範囲での支援にとどまるとしています。資料の中身の正確さに最終的に責任を持つのは、売り手自身です。
資料目録と質問の記録を作ると、調査の往復が短くなる
結論： 資料の一覧と、質問と回答の記録を最初から作っておくと、同じ質問への重複対応や、言った言わないを防げます。
この章も、本記事の整理です。次の3つを、1つの表にまとめて管理します。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 資料目録 | 資料名、対象期間、作成日、出典（エクスポート元・帳簿など）、開示の段階、渡した日 |
| 質問と回答の記録 | 買い手の質問、回答日、回答内容、根拠の資料 |
| 修正の履歴 | 数字や資料を直したときの日付と理由 |
数字が変わる資料（月次の収益、直近のアクセス）は、基準日を必ず書きます。基準日が違う資料が混ざると、数字が食い違って見える原因になります。資料の数字を直したときは、直した理由を残しておくと、最終契約で表明保証の対象を決めるときにも、何を見せたかの記録として使えます。
まとめ
- 買い手が突き合わせるのは、収益・アクセス・運営実態の3つです。収益の月次資料は、帳簿書類と同じ期間・区分で並べます。
- Search Console と GA4 は、エクスポートの行数の上限と、GA4 の保持期間を確かめてから出します。権限は、最初は閲覧のみを渡し、所有者・管理者の移転は最終契約の手順の中で決めます。
- 開示は、打診・秘密保持契約後・調査・最終契約の4段階に分け、打診ではサイト名やURLが分かる資料を出しません。個別の契約条件や税務の扱いは、専門家に確認してください。
自社の場合を確認する メディアの事業価値を、自社の数字で確かめたいとき → 事業価値を確認する
よくある質問（FAQ）
Q1. Webメディアを売るとき、最初に整えるべき資料は何ですか？ A. 月次の収益資料です。買い手は収益・アクセス・運営実態の3つを突き合わせるので、収益の月次を帳簿や入金の記録と同じ期間・同じ区分で並べられる状態にしておくと、他の資料の説明も通りやすくなります。そのうえで、Search Console と GA4 の推移、記事の一覧と更新履歴、外注費、各種アカウントの権限一覧を揃えます。
Q2. Search Console のデータは、エクスポートして渡せば足りますか？ A. 足りないことがあります。画面からの直接エクスポートは、代表的なサンプルとして1,000行に切り捨てられます。行数が多いサイトでは、Search Console API（1日あたり5万行まで）や BigQuery への一括エクスポート（日次）を使う方法があります。ただし一括エクスポートの最初の出力は設定した当日のデータで、過去分は含まれないため、売却を考え始めた時点で設定しておくかどうかを検討します。
Q3. GA4 のデータはいつまで遡れますか？ A. GA4 のデータ保持の設定は、ユーザー単位・イベント単位のデータに2か月または14か月（標準プロパティ）で適用されます。標準の集計レポートには影響せず、データ探索とファネルのレポートに影響します。探索で作った資料を後から同じ形で作り直せない場合があるので、必要な期間の数字は早めにエクスポートして保存します。
Q4. 閲覧権限は、いつ買い手に渡せばよいですか？ A. 本記事の整理では、秘密保持契約を結んだあと、買い手の調査の段階で、閲覧のみの権限（GA4 の閲覧者、Search Console の制限付きユーザーなど）を渡す形を基本に考えます。所有者の権限の移転は、最終契約とクロージングの手順の中で決めます。公式ヘルプが定めているのは権限の種類と操作であり、渡す時期は契約で取り決める事項です。
Q5. 打診の段階で、サイト名やURLを出してもよいですか？ A. 本記事の整理では、出さない前提で考えます。ガイドラインは、打診に使うノンネーム・シート（ティーザー）を、譲り渡し側が特定されないよう企業概要を簡単に要約した情報としています。サイト名・ドメイン・記事の題名は個別のメディアを特定できる情報なので、秘密保持契約を結んだあとの企業概要書の段階で出します。
Q6. 買い手の調査が不十分だと、売り手に不利になりますか？ A. ガイドラインは、デュー・ディリジェンスの調査が十分になされない場合には、最終契約で譲り渡し側が負う各種義務（表明保証の範囲や補償額・補償期間など）の負担の増加につながりうる、と説明しています。調査に必要な資料を整えて見せることは、買い手のためだけでなく、売り手自身の負担を測るためにも役立ちます。契約の個別の条件は、弁護士などの専門家に確認してください。
Q7. 帳簿書類は、何年分を用意すればよいですか？ A. 買い手が何年分を求めるかは案件によって異なり、一次資料に決まりはありません。参考になるのは保存義務の期間で、国税庁は、法人の帳簿と書類は確定申告書の提出期限の翌日から7年間（一部の場合は10年間）、白色申告者の法定帳簿は7年間、請求書・領収書などの書類は5年間と案内しています。青色申告の個人事業主や、自分の場合の扱いは、税理士に確認してください。
出典
- 中小企業庁「中小M&Aガイドライン（第3版）-第三者への円滑な事業引継ぎに向けて-」（令和6年8月） https://www.chusho.meti.go.jp/zaimu/shoukei/download/m_and_a_guideline.pdf
- Search Console ヘルプ「Search Console レポートからデータを直接エクスポートする」 https://support.google.com/webmasters/answer/12919797
- Search Console ヘルプ「Search Console API を使用して Search Console のデータをエクスポートする」 https://support.google.com/webmasters/answer/12919192
- Search Console ヘルプ「BigQuery への Search Console データの一括エクスポートについて」 https://support.google.com/webmasters/answer/12918484
- Search Console ヘルプ「新しい一括データのエクスポートを開始する」 https://support.google.com/webmasters/answer/12917675
- Search Console ヘルプ「検索パフォーマンス レポート（検索結果）: 概要と基本設定」 https://support.google.com/webmasters/answer/7576553
- Search Console ヘルプ「所有者、ユーザー、権限の管理」 https://support.google.com/webmasters/answer/7687615
- アナリティクス ヘルプ「データの保持」 https://support.google.com/analytics/answer/7667196
- アナリティクス ヘルプ「[GA4] レポートを共有、エクスポートする」 https://support.google.com/analytics/answer/9317657
- アナリティクス ヘルプ「アクセス権とデータ制限の管理」 https://support.google.com/analytics/answer/9305587
- アナリティクス ヘルプ「アナリティクスのユーザーおよびユーザー グループの追加、編集、削除」 https://support.google.com/analytics/answer/9305788
- 国税庁「No.5930 帳簿書類等の保存期間」 https://www.nta.go.jp/taxes/shiraberu/taxanswer/hojin/5930.htm
- 国税庁「No.2080 白色申告者の記帳・帳簿等保存制度」 https://www.nta.go.jp/taxes/shiraberu/taxanswer/shotoku/2080.htm