この記事の目次
この記事の結論
- 広告運用会社の買い手は、本記事の整理では 同業の広告会社グループ・制作や運用を内製したい会社・コンサル／IT企業 に分けると、買う目的が読みやすくなります。目的が違えば、評価する点も、売ったあとの会社の姿も変わります。
- 買収を公表した上場会社など7社の開示（適時開示・プレスリリース）で買収の理由として書かれていたのは、顧客基盤・営業網、運用や制作を担う人材、既存顧客へのクロスセル、外注費の内製化です。価格の根拠は多くの開示で非公開で、倍率は読み取れません。
- 買い手を選ぶときは、価格より先に「買ったあと顧客と担当者をどうするつもりか」を聞くほうが、売却後の姿を比べられます。
この記事の対象：広告運用・Web広告の代理店、デジタルマーケティング支援会社のオーナーで、売却先の候補を考え始めた段階の方。
デジタルマーケティング会社のM&A全体の見方は、デジタルマーケティング会社のM&A DATAにまとめています。この記事は、そのうち「誰が、何のために買うのか」だけを扱います。価格の見方はデジタルマーケティング会社のM&A相場、買い手が確認する項目は広告運用会社の買収DDに分けています。
買い手の目的は、公表された開示では「顧客基盤・人材・機能の取得」に集まっていた
結論： 公表事例の理由欄を読むと、買う目的は「顧客を得る」「人と機能を得る」「外注していた機能を自社に取り込む」の3つに整理できます。ただし事例は上場会社などの特定の7社による買収で、小規模な代理店の売却全体を代表するものではありません。
本記事では、2024年12月〜2026年9月に上場会社などが公表した、デジタルマーケティング関連会社の取得に関する開示・リリース7件の「取得の理由」を読みました。取得額が書かれていたのは3件（セプテーニ・ホールディングス、ZUU、エフ・コード）で、残る4件は非開示か、リリースに記載がありません。
| 買い手（公表日） | 取得した会社の事業 | 開示された取得の理由（要旨） | 本記事の整理での買い手類型 |
|---|---|---|---|
| セプテーニ・ホールディングス（2026年9月24日） | 人材採用支援、Webマーケティング | 運用型求人広告での提案力・購買力の最大化、中小企業の顧客基盤・広範な営業網、営業スキルを持つ人材の獲得 | 同業の広告会社グループ |
| Macbee Planet（2025年5月1日） | SNSアカウント運用（YouTube運営支援等） | 新規領域への展開、既存顧客へのクロスセル、固定報酬型から成果報酬型への転換 | 同業のマーケティング会社 |
| Faber Company（2026年3月12日） | コンテンツ制作 | 従来から取引のある会社を取り込み、外注コストの内製化による収益性の向上、制作力との融合 | 制作や運用を内製したい会社 |
| ZUU（2026年3月25日） | 広告の企画・制作・運用（デジタルマーケティングコンサルティング） | 運用のケイパビリティと顧客基盤の獲得、既存顧客へのクロスセル、自社グループの広告運用の移管 | 制作や運用を内製したい会社（事業会社） |
| INTLOOP（2026年8月3日） | デジタルマーケティング領域のコンサルティング、データマネジメント | 顧客基盤の相互クロスセル、人材プラットフォームによるデリバリー供給力の強化 | コンサル・IT企業 |
| BIPROGY（2025年9月12日） | 中堅・中小企業向けデジタルマーケティング（Web接客ツール、Web広告運用代行など） | 支援領域を業務効率化から売上拡大へ広げる、両社の販売網の相互活用 | コンサル・IT企業 |
| エフ・コード（2024年12月26日） | データ分析に基づくマーケティング支援（広告運用を含む） | データ分析・利活用の知見と、より広いマーケティング支援の力の取得 | コンサル・IT企業（ツール提供会社） |
「本記事の整理での買い手類型」の列は、開示の理由欄から編集部が分類したもので、各社が自社をそう位置づけているわけではありません。7件のうち、Web制作会社そのものが広告運用会社を買った開示は、本記事で取得した資料にはありません。そのため、本記事の「制作や運用を内製したい会社」は、コンテンツ制作を外注していたツール提供会社（Faber Company）と、自社の広告運用を移したい事業会社（ZUU）の2件を指し、Web制作会社を確認済みの買い手として含めてはいません。次の章以降では、実在する開示に基づく部分と、本記事の整理として書く部分を分けます。
同業の広告会社グループは、顧客基盤と営業の力を買う
結論： 同業の広告会社が買う場合、開示に書かれていたのは運用の技術そのものより、顧客基盤・営業網・営業人材でした。売る側にとっては、自社の顧客の質と営業の仕組みが評価の中心になりえます。
セプテーニ・ホールディングスの開示では、デジタル広告を軸にした統合マーケティングを主に大手企業向けに提供するグループが、中小企業の顧客基盤と広範な営業網を持つ会社を取得する理由として、「当社が持つ強みとは異なる営業スキルを持った人材を獲得すること」を挙げています。買う側が持っていない顧客層と営業の型を取得する、という読み方ができます。
Macbee Planet の MOJA 取得は、同じ「マーケティング会社どうし」でも目的が違います。開示では、新規顧客の獲得と既存顧客へのクロスセルに加え、中長期的に MOJA の運用支援サービスを固定報酬型から成果報酬型に転換する計画が書かれています。売る側から見ると、買収後に契約の形（固定報酬か成果報酬か）が変わる前提で買われることもある、ということです。顧客との契約条件が変わると、解約や担当者の動きにも影響しうるため、買い手の計画は事前に聞いておく項目になります。
| 避けたい判断 | こうすればOK |
|---|---|
| 同業の大手に売れば、顧客も運用体制もそのまま続くと考える | 買い手が契約の形や担当を変える計画かどうかを、基本合意の前に聞く |
| 顧客に知らせるのは交渉の早い段階でもよいと考える | 中小M&Aガイドライン（第3版）は、取引先や従業員への情報提供は原則として可能な限りクロージング後（早くとも最終契約締結後）とする。特に同業者への打診では情報管理に注意する |
| 競合する広告会社には打診しないと決めつける | 打診を避けたい先は、仲介者などに事前に伝える（ガイドラインも、打診を避けたい先があれば事前に伝えることが望ましいとしている） |
制作や運用を外注していた買い手は、その機能を自社に取り込む
結論： 制作や広告運用を外注していた会社が買う場合、目的は「外注費を減らす」「自社の広告運用を移す」「顧客に新しい支援を足す」の方向に出やすい、というのが本記事の整理です。根拠にした開示は、コンテンツ制作を外注していたツール提供会社（Faber Company）と事業会社（ZUU）の2件だけです。
Faber Company は XINOBIX 社の株式の70%を取得し、理由として、従来からコンテンツ制作で継続的な取引があり、同社の専門性と制作体制を高く評価していたこと、グループに迎えることで外注コストの内製化による収益性の向上が期待できることを挙げています。すでに取引のある相手が買い手になるパターンで、売る側は、その買い手向けの売上がどれだけあるかが、買収後の自社の位置づけに直結します。
ZUU は、グローバルマーケティング社（リスティング、SNS広告、DSP広告などの企画・制作から運用・効果分析を一気通貫で提供）の株式を、2回に分けて取得すると開示しています。理由には、運用のケイパビリティと顧客基盤の獲得、既存顧客へのクロスセル、当社グループの広告運用を同社へ移管することが含まれます。事業会社が、自社の広告費の使い方を内製に近づける目的を持つ例です。
この開示は、売り手が価格の組み立てを理解する材料にもなります。
| 開示された数字 | 内容 |
|---|---|
| 取得の方法 | 第1回（2026年4月1日予定）で発行済株式の70%、第2回（2029年7月中旬までの予定）で残りの30%を取得 |
| 取得価額 | 第1回の対価は250百万円。第2回の対価は子会社化後の業績に連動する設計で、上限は344百万円 |
| 対象会社の売上高（2025年5月期） | 1,240百万円（開示の注記では、一部が収益認識基準適用前の総額表示）。ZUUの連結決算で純額表示にした場合の想定は241百万円 |
| 対象会社の営業利益（同期） | 1.9百万円（1,901千円） |
売上高が総額表示と純額表示で大きく違いうることは、本記事の整理では、広告代理店の財務を読むときの注意点です（詳しくはデジタルマーケティング会社のM&A相場）。また、エフ・コードのゼロタス取得の開示にも、取得対価は想定純資産47百万円と年間想定営業利益30百万円〜を基礎に決めたとあり、業績の進捗に応じて追加対価の支払いまたは減額調整が起こりうると書かれています。倍率そのものは、どの開示にも書かれていません。
Web制作会社が運用会社を買う場合の論点（運用型広告の実務、制作との売上の組み合わせ）は、公表資料を取得できていないため、本記事では「個別に確認が必要」にとどめます。Web制作会社側の売却の見方はWeb制作会社の売却相場にあります。
コンサル・IT企業は、人材と顧客への横展開を買う
結論： コンサル会社やIT企業の開示では、広告運用の技術単体より、自社の顧客への横展開と、人材の供給力が理由に書かれていました。売る側は、自社の担当者が買い手のサービスにどう組み込まれるかを聞く必要があります。
INTLOOP は、デジタルマーケティング領域のコンサルティングに強みを持つアンダーワークス社を、自社の顧客ポートフォリオの強化と既存顧客への提供内容の充実のために取得する、と開示しています。シナジーとして、相互クロスセル、自社の人材プラットフォーム（正社員・フリーランス・BPネットワーク）を使った対象会社のデリバリー供給力の強化、上場会社グループとしての信用力を活用した取引拡大などが書かれています。取得金額は相手先の希望で非公開です。
BIPROGY は Mattrz 社（中堅・中小企業向けのデジタルマーケティング。Web広告運用代行を含む）を、自社の中堅・中小企業向けDX支援を「業務効率化」から「売上拡大」まで広げるために取得し、両社の販売網を相互に使うとしています。エフ・コードはゼロタス社を、データ分析・利活用の知見と、より広いマーケティング支援の力を得るために取得するとしています。
3社に共通するのは、運用会社を自社のサービスの一部として組み込む前提で買っている点です。このとき売り手が確認したいのは、次の3点です。
- 自社の屋号・ブランド・顧客窓口は残るか
- 担当者の役割や評価、報酬は変わるか
- 自社の顧客に対して、買い手の他のサービスを案内する運用になるか
買い手の類型ごとに、評価する点と売り手の確認点が違う
結論： 同じ会社でも、買い手によって「良い会社」の中身が変わります。次の表は、公表事例の理由欄を基にした本記事の整理で、買い手が必ずそう評価するという意味ではありません。
| 買い手の類型 | 評価されやすい点（開示の理由から） | 売り手にとっての確認点 | 売却後に起こりやすい変化（本記事の整理） |
|---|---|---|---|
| 同業の広告会社グループ | 顧客基盤、営業網、営業人材 | 競合する顧客の扱い、契約の形を変える計画の有無 | 営業・請求・顧客対応の統合 |
| 制作や運用を内製したい会社 | 制作・運用の体制、すでに取引のある関係 | その買い手向けの売上の割合、取引条件の変更 | 外注の減少、買い手のグループ内での役割分担 |
| コンサル・IT企業 | 顧客への横展開、人材の供給力、専門性 | ブランドと担当者の扱い、自社顧客への他サービスの案内 | 買い手のサービスの一部としての提案 |
| 事業会社（自社の広告運用を移したい） | 運用の力量、顧客基盤 | 買い手の運用の移管で見込まれる売上の増減 | 買い手の運用が売上の大きな割合を占める |
3つの要素は、類型が違っても繰り返し出てきます。
- 人材：運用や制作を担う人。INTLOOP の開示は「デリバリーリソース」、セプテーニの開示は「営業スキルを持った人材」と、人を取得の理由として書いています。
- 顧客：顧客基盤と、そこへのクロスセル。ZUU・INTLOOP・Macbee Planet の開示に共通します。
- 収益：価格は、純資産と営業利益を基礎にし、業績で調整する形も開示されています（エフ・コード、ZUU）。
担当者と顧客の関係に会社の価値が寄っている場合の見方は、広告運用代行会社の売却価値で整理しています。広告アカウントや計測環境を引き継げるかどうかは、買い手のどの類型でも前提になるため、広告運用会社のM&Aで広告アカウントは引き継げる？で別に確認してください。
買い手との相性は、候補を絞る前に質問で確かめる
結論： 中小企業庁のガイドラインは、買い手探しをノンネーム・シートで数十社に打診し、関心を示した数社に絞って秘密保持契約を結ぶ流れを説明しています。絞る段階で、類型ごとの質問を持っておくと比べやすくなります。
中小M&Aガイドライン（第3版）は、譲り渡し側について、仲介者・FA（ファイナンシャル・アドバイザー）がまず名称を伏せたノンネーム・シートを、数十社程度のロングリストに送り、関心を示した数社程度のショートリストと秘密保持契約を結んで進めるのが通常、と説明しています。基本合意は、特定の買い手に絞って交渉することを決めた時点の了解事項で、買い手の独占的交渉権や秘密保持義務には、通常、法的拘束力が認められるとされています。
買い手候補に確認する質問の例です。
| 確認すること | 質問の例 | 見えてくること |
|---|---|---|
| 取得の目的 | 顧客、人材、機能のうち、何を一番重く見ているか | 買収後に残すもの・変えるもの |
| 顧客との契約 | 報酬の形（固定・成果報酬）や契約期間を変える予定はあるか | 解約リスクと売上の見通し |
| 担当者の扱い | 運用担当者の役割、評価、報酬はどう変わるか | 人材の定着 |
| 屋号とブランド | 会社名、サイト、顧客窓口は残るか | 顧客への説明方法 |
| 広告アカウントと計測環境 | 媒体アカウントの管理権限をどの時点で、どう移すか | 業務の継続性 |
| 競合との関係 | 競合する広告主を持つ場合の扱い | 顧客の離脱の可能性 |
| 価格の組み立て | 一括か、分割か、業績連動の部分はあるか | 将来の受取額の不確実性 |
どの買い手が自社に合うかは、会社の状況によって変わります。契約、税務、労務の判断が必要な場面では、弁護士・税理士・社会保険労務士などの専門家に確認してください。
自社の場合を確認する 売却を考える会社の事業価値の目安を見たいとき → 事業価値を確認する
まとめ
- 上場会社など7社が公表した取得の理由は、顧客基盤・営業網、運用や制作を担う人材、既存顧客へのクロスセル、外注費の内製化に集まっていました。本記事ではこれを、同業の広告会社グループ、制作や運用を内製したい会社、コンサル・IT企業の3類型を中心に整理しました。Web制作会社が買った開示は、この7件にはありません。
- 事例は上場会社などの特定の会社による取得で、価格の根拠は多くが非公開です。倍率を読み取る材料にはならず、小規模な会社の売却を代表するものでもありません。
- 買い手を選ぶ前に、取得の目的、契約の形を変える計画、担当者と屋号の扱い、価格の組み立てを聞くと、売却後の姿を比べられます。
よくある質問（FAQ）
Q1. 広告運用会社を買うのは、どんな会社ですか？ A. 本記事で読んだ7件の公表事例では、広告会社グループ、マーケティング会社、コンテンツ制作を内製したいツール提供会社、広告運用を自社に移したい事業会社、コンサル会社、IT企業がありました。ただし、7件はいずれも上場会社などの特定の会社による取得で、小規模な代理店の売却全体や、買い手の種類のすべてを示すものではありません。
Q2. 同業の広告代理店に売ると、何が変わりますか？ A. 本記事で読んだ公表事例のうち同業の2件では、顧客基盤や営業網、営業人材を理由に挙げる例がありました。また、買収後に固定報酬型から成果報酬型へ転換する計画を示した例もあります。契約の形や担当者の扱いは、買い手ごとに違うため、基本合意の前に確認します。
Q3. Web制作会社が広告運用会社を買うことはありますか？ A. 本記事で取得した7件の公表資料には、Web制作会社が広告運用会社を買った開示は含まれていません。そのため本記事では、Web制作会社を確認済みの買い手の類型としては扱っていません。7件のうち制作に関わる例は、コンテンツ制作を外注していたツール提供会社が、その外注先を取得したものです。Web制作会社側の売却の見方は別の記事で扱っています。個別の事情は買い手候補への質問で確認してください。
Q4. 買い手は、広告運用会社の何を評価しますか？ A. 本記事で読んだ7件の公表事例の理由欄には、顧客基盤、営業網、運用や制作を担う人材、既存顧客へのクロスセル、外注費の内製化などが書かれていました。評価は買い手の目的で変わるため、類型ごとの表で確認します。
Q5. 公表事例から、売却価格の倍率は分かりますか？ A. 分かりません。本記事で読んだ7件のうち4件は取得金額が非開示か記載がなく、開示されている場合も、取得対価は想定純資産や営業利益を基礎に決めたとする説明にとどまります。業績に応じて追加対価や減額調整が起こりうる設計の開示もあります。
Q6. 買い手候補に同業者が含まれるとき、顧客に知られないようにできますか？ A. 中小M&Aガイドライン（第3版）は、取引先や従業員への情報提供は、原則として可能な限りクロージング後（早くとも最終契約締結後）とすべきとし、同業者などへの打診でも情報管理に注意が必要としています。打診を避けたい先は、事前に仲介者などへ伝えることが望ましいとされています。
Q7. 買い手を選ぶとき、最初に何を聞けばよいですか？ A. 取得の目的、契約の形を変える計画、担当者と屋号の扱い、広告アカウントを移す時期、価格の組み立てを聞きます。個別の契約や税務は、専門家への確認が必要です。
出典
- 中小企業庁「中小M&Aガイドライン（第3版）」（令和6年8月）https://www.chusho.meti.go.jp/zaimu/shoukei/download/m_and_a_guideline.pdf
- 株式会社セプテーニ・ホールディングス「株式会社メディアハウスホールディングスの株式の取得（子会社化）に関するお知らせ」（2026年9月24日）https://www.septeni-holdings.co.jp/ir/irnews/Aq_260924.pdf
- 株式会社Macbee Planet「株式会社MOJAの完全子会社化に関するお知らせ〜SNS関連ソリューションの拡大および成果報酬型サービスへの転換を目指す〜」（2025年5月1日）https://macbee-planet.com/news/detail/2178/
- 株式会社Faber Company「XINOBIX株式会社の株式取得（連結子会社化）に関するお知らせ」（2026年3月12日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000307.000031263.html
- 株式会社ＺＵＵ「株式会社グローバルマーケティングの株式の取得（子会社化）に関するお知らせ」（2026年3月25日）https://www2.jpx.co.jp/disc/43870/140120260325588417.pdf
- INTLOOP株式会社「アンダーワークス株式会社の株式の取得（子会社化）に関するお知らせ」（2026年8月3日）https://www2.jpx.co.jp/disc/95560/140120260803507030.pdf
- BIPROGY株式会社「デジタルマーケティングソリューションを提供するMattrzを連結子会社化」（2025年9月12日）https://www.biprogy.com/pdf/news/nr_250912.pdf
- 株式会社エフ・コード「株式会社ゼロタスの株式の取得（子会社化）に関するお知らせ」（2024年12月26日）https://f-code.co.jp/news/news_745/